Après l’aventure en Imoca aux côtés de Bernard Stamm, voilà plus de quatre ans que Cheminées Poujoulatest un concurrent assidu du Tour Voile. L’entreprise franchit un cap cette année en devenant partenaire officiel de l’événement organisé par ASO qui s’élance le 5 juillet de Dunkerque. Responsable de la communication de Cheminées Poujoulat, Gwendal Danguy des Déserts explique à Tip & Shaft sa vision du sponsoring qui ne passe d’ailleurs pas que par la voile.
Comment Cheminées Poujoulat en est arrivé à s’impliquer dans le sponsoring voile ?
Nos débuts dans le sponsoring ont commencé par une rencontre forte en 2001 Nous accompagnions Laurent Bourgnon qui, cette année-là, s’élançait sur le Paris-Dakar. C’était un one-shot, mais c’était l’occasion pour Laurent de nous mettre sur la piste de la voile et de la course au large que nous ne connaissions pas. En réfléchissant, nous avons compris que ce sport présentait pas mal d’intérêts pour nous : sans être des marins, notre siège est proche de La Rochelle ; la voile permet d’associer un skipper à une marque et donc d’en véhiculer le nom. Quant aux valeurs de ce sport, elles collaient à celles que nous souhaitions diffuser : dépassement de soi, innovation technologique et solidarité. L‘idée a donc fait son chemin de participer au Vendée Globe 2004-2005.
Le ticket d’entrée n’était-il pas trop élevé pour une entreprise de votre taille à l’époque ?
D’emblée, nous avons fixé une condition, c’est qu’il fallait s’associer à un skipper qui soit propriétaire de son bateau. Avec un budget qui ne devait pas dépasser 1% du chiffre d’affaires annuel, nous ne pouvions prétendre être armateurs. Même si l’on savait que dans un sport mécanique, il y aurait nécessairement des dépassements. C’est pourquoi le projet de Bernard Stamm, qui avait construit son Superbigou lui-même, nous paraissait intéressant.
Vous avez accompagné Bernard en Imoca pendant plus de dix ans. Qu’est-ce qui vous a décidé à quitter la course open pour vous tourner vers la monotypie ?
Après le Vendée Globe 2012, les budgets ont pas mal évolué et, de notre côté, nous n’étions plus sur les mêmes progressions. La voile nous avait permis de renforcer notre notoriété et notre stratégie consistait à capitaliser dessus par des campagnes de promotions dans les mass media, notamment en radio. En 2015, Bernard a remporté la Barcelona World Race avec Jean Le Cam [sur l’ex-Foncia, plan Farr, après avoir perdu son propre plan Juan Kouyoumdjian pendant le convoyage retour de la Transat Jacques Vabre 2013, NDLR] et ne souhaitait repartir sur le Vendée Globe qu’à travers un projet gagnant. Même associés à une autre marque, comme nous l’avions fait par le passé avec Armor Lux, ce n’était plus possible de suivre. Avec Bernard, nous avons étudié plusieurs pistes pour continuer dans la voile et le Tour s’est avéré être un choix naturel.
Ça n’a quand même pas grand chose à voir avec le tour du monde en solitaire…
Non, mais en 2015, le Tour Voile comportait plusieurs avantages : c’est une compétition à dimension nationale qui correspond à celle de notre entreprise. Et c’est aussi une épreuve de proximité avec une tournée des ports. C’est en outre facile d’y associer les salariés en interne. Cette année encore, nous avons organisé des déplacements à Dunkerque et aux Sables d’Olonne. Le bon contact que nous avons noué avec ASO a achevé de nous convaincre que pour un investissement qui ne représentait pas plus de 500 000 euros par an, c’était le bon choix.
Jusqu’ici, vous aligniez un bateau, aujourd’hui vous êtes partenaire officiel. Quelle est la plus-value de l’opération ?
De 2015 à 2018, nous étions concurrents mais aussi “fournisseurs officiels”. En 2019, nous avons en effet franchi un cap en nous engageant pour trois ans comme “partenaire officiel”. Notre visibilité s’accroît nettement, aussi bien à terre qu’en mer, avec un marquage sur toutes les voiles d’avant, les bordés intérieurs des deux flotteurs des Diam 24 et une présence accrue sur le paddock ainsi que sur tous les documents de communication.
Et combien coûte l’opération ?
En fait, il manquait en début d’année un partenaire autour d’ASO et nous avons saisi cette opportunité… Je peux juste dire que nous restons dans les budgets évoqués plus haut, mais la part consacrée au partenariat avec ASO est confidentielle.
Est-ce que cette position de partenaire officiel est un moyen de peser sur l’événement, comme par exemple la détermination du parcours et des escales ?
Pas du tout. Lorsque nous accompagnons un événement, quel que soit le sport, nous réfléchissons à la nature de ce projet, mais jamais nous n’intervenons sur son contenu technique. Nous ne sommes ni des marins, ni des techniciens et nous faisons confiance à ceux qui ont l’expertise dans ces domaines. C’est la même chose avec l’équipage du bateau. Lorsque Bernard Stamm nous a expliqué que pour améliorer les résultats, il fallait confier la barre à Jean-Christophe Mourniac, nous lui avons fait confiance. Cette année, Bernard va plus loin et endosse un rôle de team manager pour placer les meilleurs éléments aux postes-clés avec l’ambition de faire un podium sur le Tour. Nous l’accompagnons car nous pensons que c’est lui qui a la meilleure vision technique du projet.
Vous évoquez d’autres sports, desquels s’agit-il ?
Notre action dans le sponsoring se décompose en trois axes : le soutien à des clubs sportifs, nous sommes présents dans le football, le rugby et le volley-ball pour des équipes du département des Deux-Sèvres, où nous sommes installés ; l’accompagnement de jeunes sportifs, notamment auprès de Marie Soler en Nacra 17 depuis quatre ans. Et enfin, la participation à des événements comme le Tour Voile. Ce panachage permet à la fois d’accroître notre ancrage local et d’augmenter notre notoriété sur le plan national.
En matière de notoriété justement, êtes-vous capable de distinguer l’apport de la voile ?
Ce que je peux vous dire, c’est que lorsque nous avons commencé la voile en 2003, notre notoriété était très faible. Nous avons fait une campagne de mesure en 2008, notre notoriété ne dépassait pas 5%. En 2017, la même étude a révélé que nous étions passés à 30%. Les chiffres sont bons et la progression de la marque est spectaculaire. Nous faisons partie du Top 5 des marques citées dans les entreprises de notre secteur. Nous ne devons pas cette progression qu’à la voile, mais elle y a sans doute beaucoup contribué. Vu les chiffres auxquels nous sommes arrivés, nous cherchons aujourd’hui à capitaliser sur cette image. Proportionnellement, la part de la voile dans nos investissements a baissé au profit des campagnes de mass-media, mais ça reste un vecteur auquel nous croyons durablement.
Photo : Vincent Curutchet/Lloyd Images
