Premier à intervenir, Alex Thomson a impressionné l’auditoire par une présentation de très haut vol de la stratégie globale du sponsoring Hugo Boss – sans langue de bois mais avec une bonne dose d’humour. Le Gallois n’a pas caché que pour son sponsor, la priorité est la rentabilité du partenariat (voir interview ci-dessous). “La décision de sponsoriser le projet est purement commerciale, elle est complètement basée sur le retour sur investissement et chaque année, l’objectif est de faire mieux”, a-t-il expliqué.
Pour cela, plusieurs leviers, autres que sportifs, sont activés par son équipe de 16 personnes, dont 10 dédiées au marketing et à la communication, ce qui fait dire au skipper que son entreprise est “plus une marketing company qu’une sailing company”. L’un des leviers majeurs concerne les hospitalités : chaque année, pendant trois mois, Alex Thomson parcourt le monde pour faire monter à bord environ 1 000 invités (payants) qu’il s’agit de traiter différemment qu’un client lambda : “Nous n’avons pas de clients mais des fans, car quand les choses ne vont pas bien, les clients se plaignent, alors que les fans te pardonnent”, a-t-il ajouté.
Autre levier d’activation, les fameuses vidéos qui, entre Keel Walk, Mast Walk et Sky Walk, ont généré au total 25 millions de vues. Résultat : sur la campagne de Vendée Globe 2014-2017, les retombées ont été évaluées à 226 millions d’euros en tout, dont 136 millions en retombées média. Reste que cela semble insuffisant, puisque le deuxième du dernier Vendée Globe cherche un deuxième co-partenaire pour sa nouvelle campagne, à hauteur du tiers du budget. Pour finir, Alex Thomson, qui se demande pourquoi, en France, des entreprises majeures comme Airbus, Air France, Renault, EDF ou Michelin n’investissent pas dans la voile, a plaidé pour une internationalisation du Vendée Globe. “Le meilleur moyen est peut-être qu’il y ait un vainqueur international, j’espère que le Vendée Globe est prêt à avoir un vainqueur britannique”, a-t-il conclu sous des applaudissements nourris.
Pas facile de passer derrière Alex Thomson, et Rodolphe Banzet, responsable du développement de Nielsen Sports en France, a su prendre le relais pour présenter les différents indicateurs utilisés pour calculer les retombées du sponsoring. Si l’un des plus courants (mais sujet à interprétation) est la valorisation média brute, qui met sur un pied d’égalité 30 secondes de visibilité à la télé et spot pub de 30 secondes, la méthodologie QI (Quality Index) va plus loin, permettant, en passant à la moulinette taille, position et durée consécutive de l’affichage à l’écran avec les tarifs de pub et les audiences, de déterminer la qualité d’une exposition médiatique. Les autres indicateurs sont les enquêtes d’opinions, qui évaluent la notoriété de la marque, et les panels de consommateurs, qui peuvent permettre des calculs d’impacts très fin sur la consommation réelle.
Faut-il sponsoriser la voile olympique ? Telle était la question posée lors de la table ronde qui a ensuite réuni Louis Giard, champion d’Europe de RS:X 2017, et Guillaume Balland, responsable du sponsoring et mécénat du Groupe BPCE. Le premier a évoqué son budget annuel : 24 000 euros, entre 15 000 de dotation du Comité national olympique et sportif français, remise en question chaque année en fonction des résultats, et un partenaire privé, Michelin, la FFVoile prenant en charge tous les frais de logistique annuel à hauteur de 80 000 euros par série olympique (plusieurs athlètes par série). Louis Giard, qui a du coup fait le choix de rester vivre chez ses parents pour consacrer son peu de ressources à la performance, a regretté le manque de maturité de la voile olympique : “La discipline n’est pas structurée pour accueillir des partenaires, on ne les fait pas venir au cœur de l’événement et on est en retard sur l’offre de visibilité, notamment sur les voiles”. De son côté, Guillaume Balland a expliqué l’engagement de Banque Populaire au côté de l’équipe de France olympique comme faisant partie d’un partenariat global avec la FFVoile, mais également en raison du “symbole fort du drapeau national” sur les épreuves olympiques, un symbole important pour une entreprise qui n’opère que dans l’Hexagone.
David Sineau, team manager d’Initiatives Cœur, leur a succédé pour expliquer comment une cause humanitaire peut contribuer aux retombées du sponsoring voile. Après avoir présenté l’historique du projet, né en Mini en 2005 avec Tanguy de Lamotte et qui compte aujourd’hui en Imoca trois partenaires aux côtés de Samantha Davies, Initiatives, K-Line et Vinci Energies, il a précisé que c’était à la fois un projet de sponsoring et un projet de mécénat, nullement “un engagement fiscal” permettant de défiscaliser. Le mécénat en question, au profit de Mécénat Chirurgie Cardiaque(un « like » sur la page Facebook d’Initiatives Coeur équivaut à un euro que s’engagent à verser les partenaires mécènes), a permis à ce jour d’opérer du cœur 155 enfants. Les avantages d’associer une telle cause ? Plus de facilité à convaincre des partenaires, un aspect très fédérateur en interne, un rayonnement plus large auprès du grand public. Bref, ils sont nombreux, reste à bien activer le partenariat…
Pour clore la matinée, Margaux Le Joubioux, chargée de projet au sein du Team Réauté Chocolat, a expliqué comment le sponsoring voile avait permis d’accompagner la dynamique globale de relance de l’entreprise Réauté Chocolat initiée par son repreneur, après la mise en redressement judiciaire en 2015. Pour cela, la société mayennaise a fait le choix d’Armel Tripon et de la classe Multi50, “parce que c’est une classe en restructuration, un support ambitieux, le trimaran, des budgets maîtrisés et un projet sportif stimulant”. Réauté Chocolat investit 500 000 euros de budget technique par an et 250 000 de budget de communication avec une activation toute l’année qui lui permet d’aller avec le bateau et le skipper à la rencontre de nouveaux publics et notamment des enfants. Les résultats semblent au rendez-vous, puisque Margaux Le Joubioux annonce à Pâques la meilleure saison de l’entreprise depuis 2012…
Après la pause déjeuner, Christophe Duperray, directeur d’Agir Recouvrement, a quant à lui exposé la raison principale qui a poussé la société basée à Cholet à accompagner depuis 2007 Adrien Hardy, d’abord en Mini puis en Figaro : intégrer le Top 5 des entreprises françaises du secteur de la recouvrement de créances BtoB. L’objectif a été atteint, puisqu’en dix ans, le chiffre d’affaires et les effectifs de l’entreprise ont doublé, avec des retombées média évaluées à 500 000 euros en 2017 après la deuxième place d’Adrien sur la Solitaire du Figaro. Le tout pour un “budget extrêmement raisonnable” de 200 000 euros, com comprise, en 2018. Il est cependant insuffisant pour faire la Route du Rhum : Agir Recouvrement cherche du coup un co-partenaire (à hauteur de 100 000 euros) pour accompagner Adrien Hardy en Class40 entre Saint-Malo et Pointe-à-Pitre.
De Class40, il en a été question lors de la seconde table ronde de la journée qui a réuni Richard Zuber, responsable marketing de V&B, et Stéphane Macé, responsable marketing de Carac. L’un comme l’autre ont présenté l’historique (récent) de leur sponsoring, né d’une rencontre avec Maxime Sorel pour le premier, avec Louis Duc pour le second, et auquel leurs sociétés respectives ont pris goût, faisant construire un nouveau bateau en 2015 (V&B) et 2017 (Carac). Pourquoi la Class40 ? “Parce que c’est une classe qui n’est pas dans la démesure et qu’elle devient beaucoup plus compétitive”, a répondu Stéphane Macé, Carac investissant 300 000 euros (TTC) par an, sans l’activation, pour 1 million de retombées estimées par Kantar sur la dernière Transat Jacques-Vabre.
Les deux intervenants, pas forcément séduits par la perspective d’un éventuel tour du monde, n’imaginent en revanche pas se priver des grandes épreuves comme la Route du Rhum ou la Jacques-Vabre, qui, même si les Class40 ne sont pas en vedettes, “permettent d’accéder à de la visibilité”. Ils n’écartent pas en revanche que la Class40 soit un point de passage vers plus grand : “Il n’y a rien de clairement défini, on sait que Maxime voit plus loin, on n’a pas envie d’arrêter l’histoire”, a confirmé Richard Zuber, tandis que Stéphane Macé a conclu : “On imagine plein de scénarios”.
Ils pourraient peut-être suivre l’exemple du Groupe Actual qui, en 17 ans, est passé par plusieurs strates du sponsoring voile aux côtés d’Yves Le Blévec, du Mini en 2001, moyennant “une queue de budget de 50 000 francs pour un autocollant” à 3 millions annuels en Ultime, puisque Samuel Tual a révélé investir 0,5% de de son CA en sponsoring. Ce dernier, après avoir posé en préalable les trois conditions du sponsoring voile – “une rencontre, que l’entreprise soit intéressée par le défi sportif et qu’il y ait corrélation entre le projet d’entreprise et le projet sportif” – a retracé cet historique, également passé par le Multi50, qui a permis d’accompagner la croissance de l’entreprise mayennaise (45 millions de CA en 2001, 600 aujourd’hui). Il est aussi revenu sur le chavirage d’Yves Le Blévec sur le tour du monde à l’envers et sur la “grande envie de rebondir” qui a suivi, d’où l’annonce du rachat de Sodebo 4 après la prochaine Route du Rhum. La suite ? “L’idée est de continuer à avancer, il y a fort à parier que nous serons encore dans une démarche de développement, est-ce que cela s’accompagnera par le rachat ou la construction d’un nouveau bateau ? On verra”, a répondu Samuel Tual.
La journée s’est terminée par l’intervention de l’ancien coureur cycliste Jérôme Pineau, désormais manager de l’équipe bretonne Vital Concept qu’il a créée cette année – elle court cette saison en Continental Pro, la deuxième division mondiale – dont il a présenté le modèle économique. Ce dernier, qui confie “souvent croiser des skippers dans les halls de PME”, a évoqué un budget de 7,6 millions d’euros annuels (dont 4,65 millions, charges comprises, pour les salaires des 42 salariés, dont 20 coureurs) si l’équipe dispute le Tour de France (elle n’a pas reçu de wild-card en 2018), 5 millions sans le Tour. La SAS Pineau Cycling Evolution se charge elle-même de démarcher les partenaires, Vital Concept assure sur trois ans la moitié du budget, à côté d’un co-namer, Alphatech, et d’autres partenaires. Gros avantage du cyclisme sur la voile : il est télévisé 260 jours par an, souvent en clair ! D’où des chiffres surprenants comme les 400 000 euros que peut verser un partenaire pour figurer pendant juste un mois, en avril, sur… les fesses des cyclistes, parce que les classiques d’avril, dont Paris-Roubaix, sont filmées de trois-quart arrière pour ne pas gêner les coureurs !
La contre-partie des partenariats ? Surtout des hospitalités sur les courses, Vital Concept transportant en permanence deux containers permettant d’accueillir 80 à 100 VIP. Les retombées ? “AG2R [qui sponsorise la transat éponyme mais aussi une équipe cycliste, NDLR] avait évoqué en 2011 un investissement de 9,5 millions annuel, pour des retombées six fois supérieures juste sur les trois semaines de Tour”, a répondu Jérôme Pineau.
