Arrivée dans le sponsoring voile en 2017 en devenant partenaire-titre de la Mini-Transat pour deux éditions (2017 et 2019), La Boulangère s’est également engagée sur le Tour Voile en soutenant une équipe 100% féminine. Tip & Shaft décrypte la stratégie de la société vendéenne.
Devenue en un an un sponsor important de la course au large, La Boulangère (300 millions d’euros de chiffre d’affaires, six usines en France, une septième en construction, 1 826 salariés) marche dans les pas de deux autres filiales du groupe rennais Norac, auquel elle appartient également : Crêpes Whaou ! et bakerly, partenaires de Franck-Yves Escoffier en Multi50 (partenariat arrêté depuis), pour la première, sponsor-titre de la dernière Transat anglaise pour la seconde. Un hasard ? “Chaque filiale est autonome, donc c’est un choix qui ne dépend pas de la maison-mère, répond Christophe Aillet, directeur général de La Boulangère. Maintenant, le groupe étant localisé dans l’ouest, il y a beaucoup de voileux, ça joue forcément un peu”.
Après le cyclisme au début des années 2000, La Boulangère a donc choisi la voile pour revenir au sponsoring sportif, “une façon plus sympathique de communiquer qu’une pub télé, ça permet de créer du lien, de l’émotion, avec le consommateur”, poursuit Christophe Aillet qui a misé sur deux épreuves, la Mini-Transat (pour les éditions 2017 et 2019) et le Tour Voile.
“Pour la Mini, nous souhaitions communiquer autour du côté féminin de la marque, et c’est une des courses dans lesquelles il y a le plus de femmes (10 sur la dernière édition)“, nous confiait-il en septembre 2017. Dix mois plus tard, la marque – qui a investi environ 200 000 euros dans le naming de la dernière édition (un chiffre que Christophe Aillet ne confirme pas) – semble plutôt satisfaite de ce coup d’essai : “Comme nous sommes arrivés un peu tard, nous n’étions pas bien outillés pour en mesurer les retombées. Mais ça nous a plu parce que c’est une course très simple à suivre. Maintenant, on souhaite, avec La Rochelle, la faire grandir“.
Quid du choix du Tour Voile ? “Le Tour nous intéresse parce qu’il se déroule près des côtes et du public : c’est un format idéal pour nous rapprocher de nos consommateurs, surtout les courses en stadium.” poursuit Christophe Aillet. Qui a cependant posé une condition sine qua non à son engagement : “Nous sommes une marque engagée pour une meilleure égalité hommes-femmes, nous voulions un équipage 100% féminin”.
Mise en relation dès 2016 par Amaury Sport Organisation avec Claire Leroy, qui avait justement proposé à l’organisateur un team féminin, la société vendéenne a travaillé sur un projet finalement décalé d’un an, en partie parce qu’il a fallu du temps pour trouver les équipières répondant à la fois aux exigences du sponsor en termes de communication, mais également à des critères sportifs et de gabarits. “Comme ils sont très sensibles à l’aspect double vie des femmes, ils voulaient, dans la mesure du possible, une ou des femmes qui soient mamans, raconte Claire Leroy, team manager de l’équipe La Boulangère (elle travaille aussi avec Lorina-Golfe du Morbihan). Je leur ai présenté Sophie (de Turckheim) et Mathilde (Géron) sur l’étape des Sables d’Olonne en juillet 2017, je pense qu’ils ont eu un coup de cœur“.
Les intéressées cochaient en effet toutes les cases : des régatières déjà aguerries, issues l’une comme l’autre de la voile olympique, Sophie de Turckheim avait en outre déjà navigué sur le Tour en Diam 24, tandis que Mathilde Géron venait d’accoucher de son premier enfant ! Les ont ensuite rejointes les Suissesses Elodie-Jane Mettraux et Nathalie Brugger, cet équipage quasiment novice sur le Tour ayant terminé dimanche de l’édition 2018 à la 13e place sur 26.
Pour La Boulangère, cette première sur le Tour s’apparente, comme sur la Mini, à une prise de température, avec une activation plutôt discrète : “Comme c’est une première, on observe, on a des animations dans les magasins dans les villes-étapes, mais c’est tout”, confirme Christophe Aillet qui, s’il ne s’est pas engagé sur la durée, ajoute cependant : “On va faire le prochain Tour, c’est évident”. Pour quel investissement ? “On ne communique pas sur le sujet”, répond le DG, comme pour le naming de la Mini-Transat. Mais le budget d’un projet professionnel de ce type, avec quatre navigantes, deux préparateurs, deux coaches (Fred Guilmin et Nicolas Berenger, partagés avec l’équipe de Pink Lady-Pays de l’Hérault), ainsi que des consultants occasionnels comme Gildas Mahé et Nicolas Lunven, tourne autour de 300 000 euros par an.
Vu son implantation vendéenne et son sponsoring dans la voile, La Boulangère est naturellement sollicitée pour se lancer sur le Vendée Globe. “Nous le sommes effectivement, mais aujourd’hui, on n’est pas du tout dans cette optique, précise Christophe Aillet dont la société est aussi partenaire de La Parisienne, une course à pied 100% féminine, et du Festival international du film d’aventure de La Rochelle. Ce ne sont pas les mêmes montants et nous essayons d’être différents des autres. Le Vendée Globe, c’est bien, mais, pour l’instant, on essaye de faire quelque chose de plus original.”
