Vendée Globe : Le bilan des sponsors

La remise des prix du Vendée Globe 2020-2021 a eu lieu samedi aux Sables d’Olonne, l’occasion pour Tip & Shaft de dresser un bilan de cette neuvième édition, vu du côté des sponsors des marins. Un bilan jugé majoritairement très positif, d’où l’envie pour beaucoup de repartir pour quatre ans, souvent avec des moyens et ambitions à la hausse.

“Exceptionnel”, “très satisfaisant”, “des retombées énormes”, au moment de dresser le bilan du Vendée Globe, les sponsors que Tip & Shaft a interrogés rivalisent (presque tous) de superlatifs. Il faut dire que cette neuvième édition, disputée dans le contexte particulier de la crise sanitaire, a battu tous les records, notamment d’audience et de retombées pour la course. “Ce Vendée Globe a été excellent d’un point de vue communication, parce qu’il y avait moins de concurrence d’autres compétitions, mais aussi parce que la voile, en ces temps de Covid, a amené une respiration“, résume Franck Vallée, patron d’Initiatives, l’un des trois partenaires de Sam Davies.

D’où des retombées également records pour la plupart des sponsors : “Pour nous, elles sont multipliées par cinq par rapport à il y a quatre ans”, se félicite ainsi Adrien Peyroles, directeur général de Bureau Vallée, sponsor de Louis Burton. Qui, s’il ne tient pas à dévoiler les chiffres en question, les explique : “D’abord parce que pendant le confinement, les skippers, et notamment Louis, ont été beaucoup interviewés sur la notion d’isolement, ensuite parce qu’il est désormais installé dans le paysage des marins de l’Imoca, enfin en raison de sa super course.”

Ces retombées, évaluées en équivalent d’achat publicitaire, beaucoup de sponsors les font calculer par des cabinets spécialisés, avec à l’arrivée, pour ceux qui acceptent de les communiquer, des résultats très disparates selon les méthodes de calcul, les périodes prises en compte et l’objet de l’étude elle-même (juste le sponsor ou le sponsor et le skipper…). 

 Récemment, Charal, partenaire de Jérémie Beyou, évoquait “pour le Vendée Globe 3,5 millions d’euros en équivalent achat d’espace pour la marque et 12 millions pour Jérémie lui-même.” Frédéric Come, directeur marque et sponsoring d’Apivia (Charlie Dalin) parle de son côté d’un “équivalent achat d’espaces proche de 30 millions d’euros“ pour le Vendée Globe de Charlie Dalin, Adrien Geiger, directeur international de L’Occitane (Armel Tripon), estime “les retombées médiatiques du partenariat image à environ 10 millions d’euros”, Philippe Hassel, directeur de la communication d’Apicil (Damien Seguin) à “à peu près 28 millions sur un an”, Eric Mollard, son homologue à la communication interne de MACSF (Isabelle Joschke) “à 7 millions en tout sur le Vendée Globe.”

Des chiffres assez différents de celui qu’avance Christophe Guyony, directeur général de Maître CoQ, pourtant vainqueur du Vendée Globe avec Yannick Bestaven : “On a un ordre de grandeur d’environ 4,5 millions d’euros, mais il y a eu tellement d’articles à l’arrivée qu’il aurait fallu remettre des moyens spécifiques pour retrouver toutes les citations dans la presse, ce que je n’ai pas fait. Par contre, on a constaté que notre taux de notoriété globale était remonté de deux points, et de sept sur notre cœur de cible. Ces résultats sont forcément au-delà de ce qu’on attendait, parce que nous n’étions pas partis pour gagner le Vendée Globe, c’est un bon rapport investissement/retombées”. Maître CoQ, selon son DG, a investi environ 4 millions d’euros sur la totalité de la campagne.

Ce retour sur investissement est également jugé positif par David Giraudeau, directeur général de La Mie Câline, l’un des deux partenaires-titres d’Arnaud Boissières : “La mission est accomplie, l’investissement est rentabilisé, avec des retombées qui sont à peu près deux fois supérieures à notre investissement [de 300 000 euros annuels, NDLR].” Directeur général de Best Western France, co-partenaire de Romain Attanasio, Olivier Cohn évoque de son côté “un multiple très important, au-delà de ce que nous espérions”, mais aussi “un bilan qualitatif très positif sur l’impact dans le réseau : ça a donné une forte motivation aux équipes et aux managers, il y a un vrai élément de marque employeur à prendre en compte.” 

 Alexandre Fayeulle, patron d’Advens, le partenaire de Thomas Ruyant – moyennant un investissement annuel de “2,5 à 3 millions d’euros sans compter le bateau” -, met lui aussi en avant cet aspect qualitatif : “Notre projet est à double impact, sociétal et de communication. Pour ce qui est du premier, les résultats sont assez exceptionnels, puisque la notoriété de LinkedOut a fait un bond énorme, ce qui a permis de mobiliser plus de 200 entreprises pour l’inclusion et de remettre à l’emploi plus de 50 personnes. Et d’un point de vue économique, malgré le fait qu’on ait offert le naming à LinkedOut, on a eu un gros boom en matière de notoriété, parce qu’on a été souvent cités comme cas d’école dans le domaine du sponsoring sportif, mais aussi récompensés lors des Trophées Sporsora. Ça a beaucoup valorisé la marque, ça nous a aussi permis de changer de statut sur le marché auprès des grands comptes, mais également d’avoir un énorme rayonnement au niveau de la marque employeur pour attirer et fidéliser les talents.”

Lorsqu’on leur demande si leur engagement a eu des conséquences directes sur leur chiffre d’affaires, certains de nos interlocuteurs en sont persuadés : “Le réseau Bureau Vallée a progressé de 20% cette année, c’est difficile de quantifier la part du Vendée Globe, mais ça a bien évidemment aidé”, estime Adrien Peyroles. “En un an, on a augmenté notre portefeuille de clients de 20%, ce n’est pas lié qu’à la voile, mais elle a joué un rôle dans cette dynamique commerciale“, ajoute Frédéric Come. Philippe Hassel estime quant à lui : “On a fait une étude d’impact auprès notamment des professionnels, c’est-à-dire les chefs d’entreprise, 60% ont répondu que notre engagement pouvait les influencer de manière positive sur un achat, on ne s’attendait pas à un tel score.”

L’image positive véhiculée par le sponsoring voile fait dire à Eric Sétin, directeur général du groupe du même nom, qui a investi 700 000 euros sur la campagne de Manu Cousin : “Je suis incapable de mesurer l’impact économique du partenariat. Ce que je sais par contre, c’est que ça a permis d’ouvrir de nouveaux comptes clients et de renforcer nos liens avec eux.” Co-fondateur de V and B, co-partenaire de Maxime Sorel (700 000 euros d’investissement par an), Jean-Pierre Derouet explique de son côté : “Nos franchisés du centre ou de l’est de la France ne comprenaient pas toujours pourquoi on mettait de l’argent dans la voile ; avec le Vendée Globe, ils ont vu l’impact de cet engagement, parce que leurs clients venaient les voir et leur disaient qu’ils avaient vu V and B à la télé.” 

 Ce qui a sans doute été moins le cas d’Arkéa Paprec, puisque le Vendée Globe de Sébastien Simon s’est arrêté en Afrique du Sud, mettant un terme à une campagne qui n’a en revanche pas vraiment répondu aux attentes de ses partenaires : “On ne va pas cacher que ça a été une expérience compliquée, ponctuée par des casses et des vraies difficultés projet, mais ces difficultés ont contribué à nous souder et à créer les conditions de la suite”, explique Cédric Malengreau, directeur de la communication d’Arkéa.

En effet, malgré ces difficultés, les deux partenaires ont décidé de remettre ça en vue du prochain Vendée Globe, avec un bateau neuf et une équipe montée de toutes pièces, qui ne comprendra ni Sébastien Simon ni Vincent Riou, non reconduits à l’issue de la saison 2021. “Cette collaboration ne nous a pas satisfaits, on a eu le sentiment de subir beaucoup les événements, donc on a envie d’y retourner en étant plus dans le siège du conducteur. Là-dessus, on n’a pas pu dégager de vision partagée avec Sébastien qui souhaitait gérer sa structure”, confirme Sébastien Petithuguenin, directeur général de Paprec Group. Qui promet des annonces en fin d’année “dans un timing qui ne soit pas perturbant pour l’équipe en place qui a un très beau coup à jouer sur la Transat Jacques Vabre.” 

 Comme Arkéa et Paprec, de nombreux sponsors présents sur l’édition 2020 ont bien l’intention de remettre ça en 2024, avec des annonces déjà officielles pour certains : c’est le cas de Charal avec Jérémie Beyou, des partenaires de Boris Herrmann (rejoints par d’autres sponsors), de Best Western, avec Romain Attanasio, accompagné d’un nouveau co-sponsor ambitieux, Fortinet (voir notre interview de son vice-président, Patrice Perche), de Medallia avec Pip Hare, de DMG Mori avec Kojiro Shiraishi et d’Apicil avec Damien Seguin, à condition de trouver un co-partenaire. Ce que confirme Philippe Hassel : “Pour Damien, il est impossible de réitérer les mêmes performances (7e) en gardant le même bateau, donc, ça veut dire acheter un foiler, ce qui implique des coûts plus importants, et donc un co-sponsor.” La mutuelle ne souhaite en effet pas augmenter son engagement annuel, “de 1,5 million par an”, selon son directeur de la communication.

Du côté de ceux que nous avons interrogés et qui ne se sont pas encore prononcés officiellement, l’heure des décisions approche : V and B a ainsi convoqué la presse le 31 mai à Laval. Pour annoncer une nouvelle campagne et un nouveau bateau ? “On a envie de repartir, le projet de Maxime est d’avoir un bateau neuf, mais on ne peut pas y aller tout seul, donc on cherche un co-sponsor, on attend des réponses, c’est une question de jours”, répond Jean-Pierre Derouet.

Alexandre Fayeulle ne fait, lui, pas mystère de la suite : “J’ai trouvé dans ce sponsoring un formidable outil, donc tant que tout le monde est content, on continue. Comme Thomas, j’aime la gagne, donc l’objectif est de se donner les moyens de viser le plus haut possible. Ça peut passer par un bateau neuf si on juge que ça nous permettra d’être plus performant que l’actuel optimisé.”

La réflexion bat son plein chez Maître CoQ, comme le confirme Christophe Guyony : “Quand on sort d’une victoire, soit on se dit qu’on a atteint le Graal et on arrête, soit on remet ça, sachant que dans ce cas, ton skipper ne repart pas pour faire de la figuration. Yannick a des ambitions, ce qui passe par changer de bateau, on réfléchit au montage que l’on pourrait faire si on devait repartir. Notre partenariat s’arrête fin juin, on prendra la décision d’ici là.”

Même réflexion du côté d’Initiatives – “On n’a pas envie de s’arrêter là”, commente Franck Vallée – mais aussi d’Apivia : “Quand on s’est lancés, on n’imaginait pas forcément poursuivre au-delà de quatre ans, mais comme les podiums se sont enchaînés, c’est tentant, explique Frédéric Come. Charlie joue la gagne, il veut le meilleur donc un nouveau bateau, on le comprend, on prendra position dans le courant de l’année.”

Chez MACSF, Eric Mollard parle aussi de “réflexion toujours en cours”, ajoutant : “Si on décide de continuer, il n’y aura sûrement pas de changement de bateau.” Pas de changement de bateau non plus du côté du Groupe Sétin : “On a un engagement moral à vie avec Manu, qu’on va continuer à soutenir, on est en train de faire un gros chantier chez Mer Agitée pour optimiser le bateau.” Chez La Mie Câline, la question “n’est pas tranchée”, selon David Giraudeau, qui ajoute : “Le dossier fait partie des finalistes potentiels pour nos actions se sponsoring, mais ce qui est certain, c’est qu’on ne va pas se lancer dans la construction d’un bateau, on prendra une décision courant juin.”