C’est une annonce qui a fait sensation jeudi dernier dans le secteur de la course au large : après plusieurs mois de discussion, c’est finalement Helly Hansen qui a racheté Musto. En France, les deux marques d’équipements sont partenaires de skippers renommés. Les Anglais de Musto soutiennent Armel Le Cléac’h et le Team Banque Populaire, Jérémie Beyou, Francis Joyon et Vincent Riou, quand les Norvégiens d’Helly Hansen, qui ont multiplié les partenariats ces dernières années sous la houlette de Clément Machetel, s’affichent aux côtés de Thomas Coville, Thomas Ruyant ou Lalou Roucayrol.
Pour la marque norvégienne, fondée en 1877 et rachetée 275 millions d’euros en 2012 par l’Ontario Teachers’ Pension Plan, le fonds qui gère les retraites des enseignants canadiens, cette acquisition “accélère l’aspiration à long terme de Helly Hansen à devenir un leader mondial de la voile, comme c’est le cas dans le ski professionnel, selon les termes du communiqué officiel. Notre objectif va être de développer Musto à l’international, une marque iconique britannique de lifestyle avec de sérieuses références techniques dans le domaine de la voile. les deux marques sont très complémentaires”, a expliqué Paul Stoneham, patron d’Helly Hansen depuis 2015.
Officiellement mise en vente en mai dernier par le fonds d’investissement britannique Phoenix Equity Partners, qui en avait fait l’acquisition il y a dix ans pour 45 millions d’euros, la marque Musto, fondée par 1965 par le médaillé olympique britannique Keith Musto, aurait été revendue 55 millions d’euros selon la presse britannique, reprenant des informations du Wall Street Journal. Une acquisition qui devrait permettre à Helly Hansen – 270 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2016 contre 32 millions pour Musto -, de pénétrer un marché britannique de l’outdoor dans lequel la marque est moins présente face à ses principaux concurrents Gill et Henry Lloyd qui y sont solidement implantés, tout comme Musto, bien sûr.
L’objectif n’est cependant pas d’avaler Musto pour faire place nette à Helly Hansen, Peter Smith, patron du premier, restant d’ailleurs en place. “Dépenser de l’argent pour tuer une marque serait une bêtise, confie un expert du secteur. En revanche, contrôler un concurrent et sectoriser une offre en fonction de l’image des marques, ce qui permet d’éviter d’avoir des produits croisés et concurrents, c’est plutôt intelligent”. Si, chez Helly Hansen, on s’en tient aux termes du communiqué diffusé dans la semaine pour commenter le rachat, Denis Delgado directeur France de Musto l’accueille favorablement : “Pour nous, c’est plutôt une bonne nouvelle. C’est le plus gros chiffre d’affaires du secteur qui achète la marque avec la plus grande notoriété. C’est un mariage, comme Bénéteau-Jeanneau ou Nissan-Renault, pas une absorption.”
Conclusion d’un autre acteur du marché qui a suivi la transaction : “C’est effectivement plutôt une bonne issue pour Musto, qui a une image forte, dont de nombreux magasins ne peuvent pas se passer. Le fait d’être associé à Helly Hansen qui est un gros acteur dans la distribution peut lui être profitable, s’ils arrivent à ne pas se marcher dessus.”
