Pour essayer de mieux comprendre les nouveaux enjeux provoqués par la crise liée à la pandémie de Covid-19, Tip & Shaft a lancé une série de grands entretiens autour du futur des courses à la voile. Troisième invitée, Nathalie Quéré : experte du sponsoring, passée par Infonet et BT, où elle mena les partenariats avec Alinghi (Coupe de l’America 2001-2003) et OC Sport (Vendée Globe 2008-2009 de Sébastien Josse), elle était jusqu’à l’an dernier la directrice de la marque AkzoNobel – dont elle a dirigé la campagne sur la dernière Volvo Ocean Race. Elle est aujourd’hui consultante et directrice générale de W Ocean Racing, société de management dans la voile qu’elle a co-fondée avec le skipper australien Chris Nicholson.
Commençons par évoquer votre actualité, pouvez-vous nous parler de vos projets au sein de W Ocean Racing ?
Nous sommes en train de préparer une campagne pour la prochaine édition de The Ocean Race. Nous sommes en recherche de partenaires, nous avons eu beaucoup de discussions commerciales au cours de l’année écoulée, des discussions très avancées mais qui ont été un peu mises en mode pause à cause du virus. On espère – et pour le moment, il n’y a pas d’indications contraires – que la course aura lieu l’année prochaine. Et nous sommes forcément attentifs à la situation du Vendée Globe, parce que, même si j’ai vu que les choses semblent se confirmer, les deux courses sont liées. Nous avons toujours le VO65 d’AkzoNobel en gestion, parce que le choix d’AkzoNobel était de continuer à valoriser leur engagement dans la dernière Volvo Ocean via des tournées que nous avons organisées en 2019 et en 2020 auprès des clients. Maintenant, dans le cadre de notre projet de campagne pour The Ocean Race, nous n’excluons pas une participation sur un 60 pieds Imoca, nous regardons d’ailleurs aussi le Vendée Globe. Je sais que Chris a très envie de le faire (voir notre interview en octobre 2018), donc on étudie aussi l’opportunité de monter un programme incluant les deux.
Quel impact a la crise liée à la pandémie de Covid-19 sur votre projet ?
Tout s’est vraiment arrêté pendant le mois d’avril. Les sociétés avec lesquelles nous discutions nous ont dit que, pour le moment, elles ne pouvaient pas en parler. Mais ce ne sont pas forcément des « non » définitifs et on s’est tous mis d’accord pour se dire qu’on reprendrait contact une fois de l’autre côté. En même temps, nous sommes conscients que nous perdons du temps ; je pense qu’on a perdu six mois en termes de travail commercial, parce qu’il y aura forcément des remises en question de budgets qui étaient soit prévus, soit en discussion. Nous espérions boucler notre budget d’ici la fin de l’année, nous serons plutôt dans une optique de fin de deuxième trimestre 2021.
Où en sont les discussions avec AkzoNobel, avec qui vous continuez à travailler, pour repartir sur une éventuelle campagne ?
Aujourd’hui, nous n’en sommes pas encore à discuter de partenariat. C’est un moment qui devait arriver et c’est une discussion qui, j’espère, aura lieu, sachant que ce qui se passe en actuellement peut aussi changer les priorités. Donc pour le moment, rien n’est défini.
“Un tel moment est un vrai test de la relation de partenariat”
Quelles conséquences voyez-vous justement de la crise actuelle sur le sponsoring sportif ?
Je vois un impact économique à court et à moyen terme. Aujourd’hui, les budgets de communication, sponsoring et marketing sont impactés les premiers ; donc j’imagine que sur les budgets 2020 déjà engagés, les entreprises vont chercher soit à reporter les projets, soit à les réduire, un peu en mode survie, mais sur une période relativement courte. Un autre aspect va avoir de l’impact d’ici un à deux ans, c’est le fait qu’on soit au milieu de l’année, une période qui, pour beaucoup d’entreprises, est celle où l’on commence à réfléchir à l’année suivante, où les budgets commencent à être proposés et engagés. Ce timing est très sensible, parce que, compte tenu de cette crise, il est très difficile aujourd’hui pour des entreprises de se projeter sur des actions en 2021 voire 2022, qui devraient être normalement décidées dans les six prochains mois.
La période actuelle s’annonce donc décisive pour nombre de projets…
Un tel moment – et c’est souvent le cas dans un projet de voile quand quelque chose de très grave arrive – est aussi un vrai test de la relation de partenariat. Il y a certes des entreprises qui vont couper des budgets, mais ce que je vois beaucoup autour de moi, c’est que la majorité des entreprises engagées dans un partenariat sportif le restent. Elles doivent parfois s’adapter, mais on constate une fidélité certaine. Même si 2020 ne va pas être une année « éclatante » en termes de grandes campagnes de communication, on a des exemples de sociétés qui, malgré leurs propres difficultés, vont continuer à soutenir les projets sur lesquels elles sont engagées. Il y a un aspect « good times and bad times », pour le meilleur et pour le pire, qui est assez révélateur et positif.
Pensez-vous que cela peut même rendre plus forts ces engagements ?
Oui, je pense que ce qui se passe maintenant va aussi avoir un vrai impact dans le sens où cela va déboucher sur une réalité de reconstruction : les entreprises vont avoir besoin de rétablir la confiance, de rebâtir leur business. J’ai une passion pour tout ce qui est marques en général et il est intéressant d’observer comment certaines marques ont complètement adapté leurs stratégies, comme LVMH par exemple, en se mobilisant et en montrant un peu le meilleur d’elles-mêmes. A l’inverse, certaines ont vu leur capital sympathie diminuer – je ne vais citer personne. Cela montre que, dans une période comme celle-là, il y a un espèce de paradoxe : d’un côté la nécessité d’économies budgétaires qui ne rime surtout pas avec dépenses de communication et sponsoring, et, de l’autre, un vrai besoin d’investir dans sa marque. C’est un exercice d’équilibre intéressant, tout ne peut pas s’arrêter, et les entreprises ont une forme d’obligation de prendre position sur toutes les questions que cette crise pose par rapport aux besoins de la planète. D’autant que cet aspect engagement sociétal répond non seulement à une attente des clients, mais aussi des collaborateurs.
“La notion de stade virtuel, qui a toujours existé dans la voile, prend tout son sens aujourd’hui”
Quels sont les atouts de la voile dans ce contexte ?
La voile a beaucoup de choses à apporter. Quand on regarde les modèles économiques du sport en général, ils s’appuient sur trois axes : les droits télé, l’axe commercial – avec le sponsoring et la publicité – et l’axe ventes, à savoir ticketing, hospitalités, etc… Les sports qui s’appuient sur les droits télé et la billetterie, comme le foot, sont actuellement fragilisés. La voile, dans lequel le sponsoring est prédominant, peut aussi l’être si les budgets sont coupés.
Mais c’est aussi un sport où a toujours existé la notion de stade virtuel, surtout pour la course au large dans laquelle, par essence, on ne peut pas voir physiquement les marins. Cette idée de stade virtuel prend encore plus de sens aujourd’hui. On a bien vu que la consommation en ligne des médias avait connu une courbe exponentielle ces derniers mois, avec une tendance, qui va presque devenir la nouvelle réalité, au développement du télétravail et à la diminution des voyages. Tout ça va entraîner un besoin d’évasion, d’aventures et de rêves, les gens vont encore plus avoir besoin de contenus qui les font rêver et les emmènent là où ils ne peuvent plus aller, et la voile est parfaite pour ça.
Cela veut-il dire qu’une course comme le Vendée Globe pourrait cette année se contenter de ce stade virtuel et se passer de public ?
Je ne veux pas forcément prendre une position sur ce débat. Ce que je sais, c’est que pour avoir vécu un départ de Vendée Globe avec BT, le village a une magie inégalable, c’est une expérience irremplaçable. Mais pour avoir aussi fait une campagne sur la dernière Volvo Ocean Race, au cours de laquelle nous avions beaucoup mis l’accent sur les contenus créés par les équipes en mer dans des conditions incroyables, je me rends compte qu’il y a une vraie valeur pour ça avec un retour sur investissement pour les entreprises qui est peut-être sous-exploité sur certaines courses.
Voyez-vous d’autres atouts pour la voile pour mieux passer cette crise ?
Oui, un autre atout, c’est le côté expérience que propose la voile : quand tu es spectateur sur l’eau d’un départ de course ou quand tu es invité à bord d’un bateau, tu vis un moment très fort, et quand tu as une marque associée à ce moment, il y a une vraie transposition de l’un à l’autre. Dans un contexte où, à horizon deux-trois ans, il va y avoir beaucoup moins d’événements, de conférences, toutes ces grandes messes qui réunissent beaucoup de monde, les gens vont avoir besoin de se retrouver en plus petit comité pour vivre des expériences fortes. Et la voile a une vraie carte à jouer de ce côté-là , car c’est un des sports où tu peux offrir ce côté expérientiel.
“La voile reste un sport accessible financièrement, ce qui va aussi compter dans les années qui viennent”
Quid des valeurs véhiculées par la voile dans cette période particulière ?
Elles sont plus que jamais d’actualité. Dans un contexte où on assiste au retour de l’humain dans toutes les conversations, y compris professionnelles, ces valeurs constituent une vraie opportunité pour aider des entreprises à se reconstruire autour de messages positifs. Il y a une tendance aujourd’hui chez beaucoup de sociétés à retravailler leur positionnement pour aller chercher de l’humanité et de l’authenticité, même s’il y aura toujours à côté des objectifs business. Un projet voile peut les aider à amplifier ce message, d’autant que la voile a une vraie légitimité pour parler de sujets comme l’aspect environnemental ou l’impact que nous avons sur notre planète, beaucoup plus que la Formule 1 ou le sport automobile par exemple. Autre point : la voile reste un sport accessible financièrement, ce qui va aussi compter dans les années qui viennent. L’une des sociétés avec lesquelles nous étions en discussion était presque surprise de l’investissement demandé par rapport aux retours que l’on pouvait proposer.
Aujourd’hui, beaucoup de projets voiles et de courses s’associent à une cause environnementale, n’y a-t-il pas un risque de banalisation ?
J’ai deux réponses là-dessus : d’un côté, comme je viens de le dire, je trouve que la voile a une vraie légitimité pour parler de ces sujets, mais je pense effectivement que c’est tellement légitime que ça va devenir presque banal et donc limitant. La voile est une plateforme de communication qui peut permettre de parler d’autres choses, il y a d’autres causes sociétales dans lesquelles elle a son mot a dire, ça peut être tout ce qui a trait à la diversité par exemple.Finalement, à vous entendre, la voile de compétition, malgré la grosse crise qu’elle va traverser, a des raisons d’être optimiste ?
Oui, je suis plutôt quelqu’un d’optimiste, je ne me dis pas que tout va s’arrêter et que tout va être très noir demain. Maintenant, je pense qu’il y a beaucoup de travail, je ne dis pas que ça ne va pas être facile, mais je reste effectivement optimiste.
Photo : The Ocean Race
